2566 (+15)
БЮДЖЕТ ПРОДАЖ | ПЛАНИРУЕМ ВЫРУЧКУ И ПРИБЫЛЬ
Бюджет продаж является отправной точкой для формирования плана по выручке и прибыли, который предстоит выполнить. Разбираем, какие ограничивающие факторы учесть и с чего начинать планирование.
БЮДЖЕТ ПРОДАЖ: ОГРАНИЧИВАЮЩИЕ ФАКТОРЫ Сначала необходимо определить факторы, ограничивающие бюджет.
К ограничивающим факторам относятся:
- покупательская база;
- производственные мощности;
- денежные ресурсы;
- Квалификация кадров.
БЮДЖЕТ ПРОДАЖ: ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ВЗАИМОСВЯЗАННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ
Далее разворачивается целая система взаимосвязанных показателей, зависящая от бюджета.
► 1. Формирование бюджета продаж. Забегая несколько вперед, скажем, что, исходя из этого бюджета, затем выстраивается вся цепочка: бюджет закупок, бюджет административно-управленческих затрат и т.д.
► 2. Постановка стратегической цели. Основной стратегической целью любой компании является увеличение и максимизация прибыли. От того, насколько грамотно она будет сформулирована, зависит бюджет продаж: его реалистичность и выполнимость. Для постановки цели по прибыли лучше всего воспользоваться технологией SMART.
SMART – это методика (английское слово «smart» — умный, сообразительный), которую применяют при планировании и управлении проектами. Если сформулировать цель по прибыли четко в соответствие с критериями, то шансы на ее достижение повышаются многократно. SMART – критерии зашифрованы в каждой букве. S — конкретная (specific) M — измеримая(measurable); A — достижимая (attainable); R — актуальная (relevant); T – ограниченная во времени (time-bounded). Когда вы «расшифровываете» каждый критерий в применении к прибыли и бюджету продаж, то все это разворачивается в готовый план действий. Рассмотрим каждый критерий подробнее. Конкретность цели Конкретность достигается за счет ответа на вопросы о том, что именно, в какие сроки и в каких показателях должно быть достигнуто. В нашем случае с показателем все просто – это прибыль. Сроки также будут утверждены, как только вы проведете предварительную работу по декомпозиции прибыли и с критерием измеримости. Измеримость цели Измеримость цели складывается из промежуточных чек-поинтов по ее достижению. Поэтому строятся планы по прибыли не только на квартал, но и на месяц, неделю и даже день. Проходя эти чек-поинты, вы убеждаетесь, что цель приближается. А если это не так, то тут нужно либо корректировать цель, либо собственную работу. Достижимость цели Вы должны показать себе и сотрудникам, что цель вполне достижима, если команда будет выполнять определенный набор нехитрых операций на ежедневной основе в заранее утвержденном количестве, систематично и в правильное время: совершать звонки, проводить встречи, отправлять коммерческие предложения, выполнять поставленные задачи по каждой сделке, подписывать договоры, выставлять счета. Актуальность цели Вот тут бюджет продаж совсем только выиграет, если вы еще раз проверите себя и свою цель по прибыли на адекватность. Вы должны четко понимать, что амбициозные сверх всякой меры цели могут быть слишком «токсичны» для предприятия. Мы, конечно, утрируем, приводя такой пример на тот случай если, вы решите вырасти в 3-4 раза в следующем месяце. При этом у вас нет собственного отдела продаж, а также представления о том, как правильно выстроить коммерческую структуру и оптимизировать свой бизнес-процесс. В такой ситуации и до беды недалеко. Наберете не тех людей в продавцы, посоветуетесь не с теми консультантами, наделаете долгов и в лучшем случае просто закроетесь, в худшем объявите себя банкротом. Ограниченность цели во времени Когда цель по прибыли проходит предыдущие критерии, то вы понимаете, к какому сроку вы собираетесь ее достигнуть. Это само собой разумеется.
► 3. Декомпозиция стратегической цели. Цель декомпозируется на показатели. Эти показатели разбиваются на еще более мелкие составные части. Декомпозиция целей происходит до тех пор, пока не будут получены индикаторы, на которые напрямую способны влиять непосредственные исполнители — сотрудники компании.
► 4. Получение нефинансовых показателей. В результате процесса декомпозиции образуются нефинансовые показатели. В отличие от показателей и индикаторов они представляют собой не набор цифр, а набор конкретных действий. Например, производительность труда. В отделе продаж она может оцениваться с помощью подсчета сделанных звонков, встреч.
► 5. Трансформация в бюджетные статьи. Далее с помощью нормативов и расценок нефинансовые показатели несложно превратить в привычные статьи бюджетов. В результате проделанной работы руководство получает инструмент, который позволяет контролировать реализацию стратегических целей в виде: традиционных бюджетов; комплекта нефинансовых планов; набора понятных и действительно значимых для бизнеса показателей.
БЮДЖЕТ ПРОДАЖ: СТРОИМ ПЛАНЫ
План строится либо исходя из объемов реализации в прошедшем периоде и целевых установок на предстоящий год, либо исходя из имеющейся воронки. Именно с помощью воронки можно и адекватнее выстроить план продаж. Декомпозиция реализуется в перевернутом виде. byudzhet-prodazhТаким образом, итоговая цифра по выручке должна быть разложена в ряд понятных показателей, достижение которых приведет к ее достижению. Необходимо иметь конкретные показатели по: среднему чеку; объему выручки; конверсии в воронке; количеству заявок. При планировании важно учесть несколько факторов, способных существенно повлиять на объем выручки и прибыль.
► 1. Взаимосвязь маркетинга и продаж. Нужно понимать, что это две взаимозависимые и взаимопроникающие сущности. При этом учитываются как внешние (объем рынка), так и внутренние (лидогенерация) моменты.
► 2. Сезонность (если присутствует). Но чаще всего почти все виды бизнеса является сезонными, и это всегда необходимо учитывать при планировании.
► 3. Корректировка с учетом крупных разовых сделок. Если задача ставится от «достигнутого», то необходимо сделать корректировку, учитывающую отдельные «разовые» сделки в предыдущем периоде. Выигранный тендер Всплеск спроса связанный с форс-мажорными обстоятельствами Личные сделки собственника и т.д. Именно поэтому планирование лучше осуществлять не от «достигнутого» в предыдущем периоде уровня, а исходя из реальной воронки.
► 4. Планирование продаж в натуральном и стоимостном выражении. План необходимо создать не только в денежном выражении, но и в натуральном. К примеру, может произойти неожиданный рост цен при росте курса валюты, который позволит номинально достигнуть плана в денежном выражении.
► 5. Рост курса валюты. Если ваш бизнес сильно зависит от данного фактора, то и план необходимо составлять в соответствующей валюте.
► 6. Задачи по новым и старым клиентам. Необходимо разделять эти две категории потребителей и составлять по ним разные планы.